Foi no séc. XVIII que a França conseguiu marcar a moda a nível mundial. Propagou-se a moda das perucas com cachos, o pó de arroz e brilhos e a produção de perfumes.
A corte francesa vivia luxuosamente, mas o uso dos cosméticos de tratamento não era correcto, ou seja, as mulheres não os usavam para tratar ou embelezar, elas usavam-nos apenas para adornar o corpo e para o enfeitar, com a função de atrair os homens.
Nesta época a higiene corporal não era um hábito da população, nem das mulheres nem dos homens, e por esta razão usavam perfumes em grandes quantidades. O perfume tinha como principais funções a eliminação de odores desagradáveis, servia de desinfectante e de purificador. Embora não tomassem banho, as mulheres não deixavam de se cuidar, utilizavam toalhinhas de linho embebidas em perfume, massajavam a cara e especialmente as axilas, onde o aroma agradável do perfume eliminaria o mau cheiro. A beleza seguia um determinado modelo, e as mulheres entregavam-se a grandes cuidados com a aparência de modo a que se enquadrasse com os padrões pretendidos pelos homens.
Em Itália, França, Espanha, Alemanha e Inglaterra o conceito de modelo pretendido era: pele clara, cabelo loiro, lábios vermelhos, face rosada, sobrancelhas pretas, pescoço e mãos compridos e esguios, os pés pequenos e a cintura flexível. Os seios deviam ser firmes, redondos e brancos, com os mamilos róseos. A cor dos olhos podia variar, os Franceses preferiam olhos verdes e os Italianos preferiam olhos castanhos ou pretos.
Para desinfectarem as casas e as roupas da peste, os ricos utilizavam incenso e aromas exóticos, onde também eram usados dentro das arcas e cofres para purificar o conteúdo.
O pó de arroz e os perfumes tornaram-se num sinal de estatuto social, e a distância entre cheiros bons e cheiros maus tornou-se tão grande, que em 1709, Lemery propôs três categorias de aromas: parfum royal, parfum pour les bourgeois e parfum des pauvres, feito de óleo e fuligem e cujo único objectivo era desinfectar o ar. Daí resultava um outro privilégio de classe, já que o perfume protegia o corpo, ele garantia também boa saúde. Ele eliminava os maus cheiros, os vapores infecciosos e os miasmas contagiosos.
As novas regras prescreviam que as partes visíveis do corpo deveriam ser inofensivas à vista e agradáveis ao olfacto, deviam preocupar-se mais com a aparência do que com questões de higiene. Uma aparência limpa era garantia de uma certa posição social, e daí a importância dada à roupa branca, cuja se identificava com a pureza da pele que cobria.
Acreditava-se que a roupa branca absorvia a transpiração e absorvia as impurezas, preservando assim a saúde de quem a usava.
Para a igreja o uso de artifícios coloridos era visto como força do mal e da impureza. Podemos verificar esta afirmação no relato de São Jerónimo:
“…o que faz essa coisa púrpura e branca no rosto de uma mulher cristã, atiçadores da juventude, fomentadores de luxúria, e símbolos de uma alma impura?...”
Em 1711, foi publicada uma carta no jornal britânico The Spectator, onde um marido aflito desabafava:
“ Senhor, estou a pensar largar a minha mulher e acredito que quando o senhor considerar o meu caso, a sua opinião será a de que as minhas pretensões ao divórcio são justas. Nunca um homem foi tão apaixonado como eu pela sua fonte, pescoço e braços alvos, assim como a cor azeviche de seus cabelos.
Mas para meu espanto descobri que era tudo feito da arte: a sua pele é tão opaca com esta prática, que quando acordou de manhã, mal parecia jovem o suficiente para ser mãe de quem levei para a cama na noite anterior. Tomarei a liberdade de deixá-la na primeira oportunidade, a menos que seu pai torne a sua fortuna apropriada às suas verdadeiras, e não supostas, feições…”.
O regresso dos banhos foi encarado como passatempo de luxo e como exercício terapêutico. Foi na década de 1740 que os aristocratas começaram a tomar banho, foi também nesta altura que começaram a construir casas de banho luxuosas nos seus palácios e residências urbanas. Os banhos frios começaram a aparecer depois de 1750, após terem sido feitos vários estudos clínicos sobre os benefícios do banho e o seu contributo para a manutenção da saúde, nesta época acreditava-se que um banho tomado nas devidas condições ajudava nas mudanças de humor, que fortalecia os músculos e que estimulava o funcionamento dos órgãos. Por estas razões os banhos frios eram considerados de grande utilidade, não pelo facto de purificarem o corpo mas porque o fortaleciam.
Em 1761 foi construído um estabelecimento de banhos nas margens do Sena para as pessoas de grandes recursos.
Em 1770, o parlamento britânico recebeu uma proposta de uma lei que permitia a anulação do casamento caso a noiva estivesse maquilhada, usasse dentadura ou peruca.
“Todas as mulheres que a partir deste acto tirarem vantagem, seduzirem ou atraírem ao matrimónio qualquer súbito de Sua Majestade por meio de perfumes, pinturas, cosméticos, loções, dentes artificiais, cabelo falso, lã de Espanha, espartilhos de ferro, armação para saias, sapatos altos ou anquilhas, ficam sujeitas à penalidade da lei que agora entra em vigor contra a bruxaria e contravenções semelhantes e que o casamento seja anulado, caso sejam condenadas…”.
Nos anos seguintes mesmo com todas estas penalizações, a maquilhagem pesada ganhou força tanto na Inglaterra como na França e foi assim até ao final da Revolução Francesa, quando apenas as pessoas mais velhas e os artistas se podiam embelezar.
Em 1792, Nicolas Leblanc, um químico francês obteve soda cáustica através do sal de cozinha e pouco tempo depois, foi criado o processo de saponificação das gorduras, o qual deu um grande avanço na fabricação de sabão.
A Imperatriz Josefina, esposa de Napoleão Bonaparte, em 1799 comprou o palácio Malmaison, onde realizava tratamentos de beleza.
Josefina já na altura cuidava do seu corpo, preocupando-se em seguir regimes para emagrecer e banhando-se em leite de vaca para hidratar e cuidar da pele.
Palácio Malmaison
A publicidade na imprensa, teve um papel fundamental para os cosméticos, e os fabricantes e vendedores assim que se aperceberam desta situação aproveitaram de imediato e utilizaram-na para aumentar a divulgação. Embora a produção tenha sido sempre artesanal, as vendas aumentaram e o mercado dos cosméticos ganhou mais importância económica.
No final do século, a moda continuava a ser a brancura exagerada na pele, para esse efeito utilizavam pós de farinha e arroz e ingeriam diariamente grandes quantidades de vinagre. Também eram utilizados cremes, pomadas e máscaras, mas os mais utilizados e mais obsessivos eram a maquilhagem e o perfume.
Foi também nesta altura que os homens se voltaram a interessar pela cosmética, maquilhavam-se tão exageradamente que chegavam a ter um aspecto feminino.
Mais tarde, no reinado de Luís XVI a maquilhagem evoluiu, mas com um aspecto mais natural. Com o aparecimento das guilhotinas, tanto os homens como as mulheres deixaram de se preocupar tanto com as maquilhagens e perfumes e começaram a preocupar-se mais com as suas vidas.
Por esta razão o século XVIII terminou com uma nova estética feminina, um gosto pré-romântico pela graça e simplicidade, traduzida nuns olhos grandes, um rosto pálido e uma figura esguia e lânguida.
Roupas do século XVIII de mulheres 
